بازاریابی بین الملل
بازاریابی بین‌المللی، در ساده‌ترین سطح خود، فرایندی است که در آن یک شرکت تجاری باید در مورد آمیخته بازاریابی خود در ورای مرزهای کشورش تصمیم‌گیری کند.
امروزه هیچ کشوری در جدایی کامل از کشورهای دیگر زندگی نمی‌کند. منابع اقتصادی، تکنولوژی و سطح زندگی افراد یک کشور، بستگی نسبی به اقتصاد کشورهای دیگر دارد که به وسیله جریان پیچیده‌ای از کالاها، خدمات، سرمایه و تکنولوژی، به هم مربوط می‌شوند. کشورها از طریق ارتباط با شرکت ها و تجار خارجی، سطح تولید خود را بالا برده و سود بیشتری کسب می‌کنند.
مصرف‌کنندگان، خصوصیاتی مشترک و مشابه دارند. معیارهایی که تقسیم بازار براساس آنها انجام می‌گیرد، شامل عوامل جغرافیایی، جمعیتی یا دموگرافیک، روانی، رفتاری، بازاریابی و اقتصادی است. پس از بررسی بازار و تقسیم آن به بخش‌های مشابه، مدیریت بازاریابی باید تصمیم بگیرد کدام یک از این بخش‌ها را به عنوان بازار هدف، انتخاب کند.
توسعه کسب و کار به صورت بین المللی برای شرکت هایی مناسب است که دارای سطح بالایی از مکاتبات تجاری به زبان انگلیسی هستند و آمادگی های لازم را برای رشد و پیشرفت کسب کرده اند. برای انتخاب بازار جهت گسترش کسب و کار می توان بازارهایی را به عنوان هدف انتخاب کرد که یا مشابه بازار داخل باشند و یا به بررسی بازارهای مختلف پرداخت و از بین آنها جذاب ترین و مستعدترین ها را به عنوان اولویت در نظر گرفت. بعد از انتخاب بازار نحوه حضور شرکت در بازار هدف اهمیت پیدا می کند که می تواند هم به صورت پراکنده و هم متمرکز باشد.
شرکت ها جهت
ورود به بازار کشورهای میزبان می توانند از استراتژی های متفاوتی استفاده نمایند. بعضی از این استراتژی های چگونگی ارتباط با شرکت های خارجی عبارتند از:
صادرات Exporting
اعطای امتیاز Licensing
فرنچایزینگ Franchising
قرار داد مدیریتی Management Contract
تولید قراردادی Contract Manufacturing
سرمایه گذاری خارجی مستقیم Foreign Direct Investment الف)سرمایه گذاری مشترک Joint Ventures ب)تاسیس یک واحد با مالکیت کامل Wholly – Owned Subsidiary
پیمان های استراتژیک Strategic Alliance
در نتیجه، می توان گفت که معیارهای اصلی که می بایست برای ورود به بازارهای خارجی نظر گرفت شامل اهداف و انگیزه ها، منابع مالی، توانایی ها و مهارت ها و میزان ریسک پذیر بودن شرکت می باشد. هم چنین معیارهایی که باید برای انتخاب بازار هدف در نظر گرفت شامل اندازه بازار، اقتصاد کشور هدف، قوانین داخلی و خارجی، هزینه های احتمالی، ترجیحات تجاری بازار هدف، محدودیت های موجود و … می باشد.
برای آشنایی با سبک نوشتن نامه های تجاری و بازرگانی، نیاز به نمونه نامه رسمی انگلیسی است تا بتوان با ساختار نامه تجاری آشنا شد.
نوشتن نامه های تجاری یا Business letter برای بسیاری از افراد که تسلط کامل به زبان انگلیسی ندارند کاری دشوار و زمان بر است به همین منظور به نمونه نامه های تجاری به زبان انگلیسی نیاز دارند.
مشارکت مستقیم
شرکت‌های بزرگ و معتبر، از طریق ورود به بازار خارجی، توسط بازاریابان و سرمایه‌گذاران خود مقداری از سهام مؤسسات بازارهای خارجی را خریده و در مقابل، بخشی از سهام شرکت خود را به آنها می‌فروشند. در حالتی دیگر، هر دو طرف اقدام به تأسیس مؤسساتی تولیدی مشارکتی می‌کنند. این روش، محبوبیت و مطلوبیت چشمگیری دارد و چون اطلاعات بیشتری از دیدگاه اقتصادی، سیاسی و محیطی فراهم می‌آورد، مورد توجه سرمایه‌گذاران خارجی است.
سرمایه‌گذاری مستقیم
شکل دیگری از ورود به بازار خارجی، روش سرمایه‌گذاری مستقیم است که باید با دقت و ظرافت خاصی انجام شود. این کار مستلزم کنترل و سازماندهی بسیار صحیح عملیاتی است. این نوع سرمایه‌گذاری و فعالیت تولیدی در خارج، نیاز به منابع مالی و فنی بیشتری دارد و به همین علت، معمولاً شرکت‌های بازرگانی و صنعتی بزرگ از آن استفاده می‌کنند. مزایای این روش برای شرکت‌های سرمایه‌گذاری عبارتند از:
۱) نیروی کار و مواد خام ارزانتری را می‌توان در بازارهای خارجی تهیه کرد (فرض این است که مؤسسه سرمایه‌گذاری، از کشوری پیشرفته است).
۲) اطلاعات وسیع‌تر و کاملتری را می‌توان به دست آورد.
۳) افزایش ارتباط با شرکت های خارجی بین مؤسسه از یک سو و مشتری‌ها و تهیه‌کنندگان محلی و توزیع‌کنندگان از سوی دیگر، موجب شناخت محیط و تطابق کالا با خواسته‌های مشتریان خواهد شد.
۴) کنترل مؤسسه بر سرمایه‌گذاری انجام شده بیشتر بوده و امکان توسعه خطوط تولید و روش‌های بازاریابی به نحوی که اهداف بلندمدت را دنبال کنند، فراهم می‌سازد. بدیهی است که در این روش سرمایه‌گذاری، پذیرش ریسک زیاد به دلیل رویدادهای پیش‌بینی نشده و مسائل اقتصادی سیاسی کشور میزبان، غیرقابل اجتناب است.
۵) محصولات تولید شده در کشور خارجی، می‌تواند به دیگر بازارهای مجاور صادر شود. به این ترتیب، هزینه‌های حمل و نقل در مسافت‌های زیاد کاهش می‌یابد.
۶) در صورتی که سرمایه‌گذاری صنعتی براساس بررسی‌های اقتصادی دقیق صورت گیرد، سودآوری آن از دیگر روش‌ها بیشتر است.
تجزیه و تحلیل بازارهای خارجی
مسلماً برای شروع بازاریابی و انجام عملیات بازرگانی در بازارهای خارجی، ابتدا تجزیه و تحلیل دقیقی در زمینه تمامی موارد و ابعاد انجام شود. برای انجام مطالعه، داده‌های اطلاعاتی ویژه‌ای باید مورد استفاده قرار گیرند. به کمک این داده‌ها، می‌توان مدل‌های خاص پاره‌ای محصولات ویژه و بازار ویژه را تهیه کرد. سرمایه‌گذاری مستقیم، به اطلاعات کاملتر و تجزیه و تحلیل دقیق‌تری نیازمند است. این تجزیه و تحلیل دو مرحله دارد که در مرحله اول بررسی فرصت‌های بازاریابی است که مرحله تعیین فرصت‌های بازاریابی در خارج نیز نامیده می‌شود و طی آن، فرصت‌های انتخاب شده مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌گیرد.
در مرحله دوم که آن را مرحله تنظیم برنامه بازاریابی می‌نامند، به جمع‌آوری، ثبت و طبقه‌بندی، بررسی و تجزیه و تحلیل اطلاعات می‌پردازند. سپس، کشورهایی که در آنها چشم‌انداز بازاریابی موفقی دیده می‌شود، انتخاب کرده و استراتژی‌های ورود و نیز منابع قابل تخصیص شرکت برای بازار هدف، تجزیه و تحلیل می‌شود. تنظیم استراتژی ورود و برنامه بازاریابی وتنظیم مکاتبات تجاری خارجی بعد از تعیین و انتخاب بازار بالقوه صورت می‌پذیرد. سپس، تلاش‌ها برای تنظیم برنامه بازاریابی ویژه همان بازار متمرکز می‌شود. این برنامه باید بازتاب نیازهای مصرف‌کنندگان و شرایط بازار باشد.
برنامه‌ریزی موفق استراتژی بازاریابی، مبتنی‌بر اطلاعات صحیح است. درابتدای کار، جمع‌آوری اطلاعات صحیح کاری بسیار مشکل به نظر می‌رسد، اما با مراجعه به مراکز نگهداری اطلاعات که امروزه به فراوانی وجود دارند، دسترسی به اطلاعات ممکن می‌شود. جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات در زمینه‌های فرهنگی، سیاسی، حقوقی و اقتصادی، به مدیریت بازاریابی بین‌الملل کمک می‌کند تا از بازار مورد نظر و ارتباط با تجار خارجی شناخت بهتری پیدا کرده و تصمیمات، برنامه‌ریزی‌ها و کنترل‌های مدیریت، نزدیکی بیشتری با واقعیت داشته باشند.
فرهنگ در بازاریابی بین الملل
از میان عوامل موجود، عامل فرهنگی تأثیر عمیقی بر رفتار مصرف‌کننده دارد. در اینجا، فرهنگ مجموع صفات رفتاری اکتسابی است که اعضای جامعه از خود نشان می‌دهند و در آن سهیمند. خصوصیات فرهنگی جامعه و رفتار مصرف‌کنندگان، عبارتند از سطح زندگی و الگوهای مصرفی جامعه، نیازها، آداب و رسوم، اعتقادات، ارزش‌های اجتماعی و فرهنگی برنامه‌های تبلیغات بازرگانی و نظر مصرف‌کنندگان در مورد آنها، رفتار گروه‌های مختلف جامعه و رفتار مصرف‌کنندگان در مورد کالاهای خارجی.
محیط سیاسی و حقوقی بازاریابی بین الملل
در عصر حاضر، با توجه به دخالت‌های دولت‌ها و وضع محدودیت‌ها و ممنوعیت‌ها، قوانین و مقررات در امور بازاریابی صادرات و واردات تأثیر بسزایی دارند، لذا بررسی محیط سیاسی و حقوقی، از اهمیت خاصی برخوردار است. دولت‌ها نه تنها فعالیت‌های بازرگانی را تنظیم می‌کنند بلکه انگیزه لازم را برای بازرگانی به وجود می‌آورند. آنها گاهی در یک فعالیت اقتصادی مشارکت می‌کنند، اما معمولاً در خط‌مشی اقتصادی دولت، تصمیم‌گیری‌های تجاری با محدودیت‌هایی روبه‌رو می‌شود.
شرایط اقتصادی بازاریابی بین الملل
بررسی سیستم‌ها و سیاست‌های پولی، مالی و بازرگانی بازارهای خارجی هدف، باید مورد توجه مدیران بازاریابی قرار گیرد. به طور کلی، مدیریت بازاریابی می‌بایستی اطلاعات لازم در مورد وضعیت اقتصادی بازار خارجی مورد نظر را جمع‌آوری کرده و مورد تجزیه و تحلیل قرار دهد. اطلاعات یاد شده، شامل موضوعات زیر می‌شوند:
سیستم اقتصادی، سیاست‌های دولت در امور بازرگانی، مقررات صادرات و واردات، تعرفه‌ها، برنامه‌های اقتصاد ملی در زمینه رشد و توسعه، سیستم پولی و بانکی، نرخ تورم، مالیات‌ها، فلسفه‌های اقتصادی و اجتماعی دولت، روش‌های توزیع کالا و سیستم حمل و نقل، میزان فعالیت دیگر شرکت‌های خارجی، استراتژی بازرگانی شرکت و مؤسسات رقیب، تنوع و کیفیت تولیدات داخلی در بازار، سطح درامد کشور و توزیع آن، کالاها و خدماتی که توسط مردم آن کشور مورد استفاده قرار می‌گیرند.
جمع بندی بحث بازاریابی بین الملل
با توجه به تغییرات سریعی که در اقتصاد بین‌الملل رخ داده است، برنامه‌ریزی برای فعالیت در بازاریابی بین الملل نیز به مراتب مشکل‌تر و پیچیده‌تر از گذشته است. عوامل متعددی در این زمینه دخالت دارند که از میان آنها می‌توان به موارد زیر اشاره کرد: شدت رقابت، چگونگی ارتباط با شرکت های خارجی،تحولات سریع سیاسی و اقتصادی، افزایش موانع و محدودیت‌های تجاری در کشورهای مختلف، گرایش بیشتر به سیاست‌های حمایتی، پیشرفت‌ها و نوآوری‌های سریع در تکنولوژی و گستردگی تبلیغات بازرگانی. به‌طور کلی، در سال‌های اخیر رقابت در محیط بازرگانی بین‌المللی، بویژه در بازار محصولات صنعتی و کالاهای مصرفی بادوام، شدت یافته و ورود عرضه کنندگان جدید از جمله کشورهای در حال توسعه را به این بازارها با مشکلات جدی روبه‌رو ساخته است.
دانستن اینکه بازار خارجی مورد نظر در کدام مرحله از توسعه اقتصادی است، به مدیریت بازار کمک می‌کند تا در مورد نوع و میزان تقاضا و سیستم بازاریابی آن کشور شناخت بهتری داشته باشد. این مراحل اقتصادی عبارت از؛ اقتصاد معیشتی (کشاورزی)، ما قبل صنعتی، تولید و صنایع اولیه، تولید کالاهای مصرفی و نیمه بادوام، تولید کالاهای سرمایه‌ای و بادوام و صادرات کالاهای تولیدی هستند. وقتی شرکتی به‌طور قطع تصمیم می‌گیرد وارد بازار خارجی شود، مجبور است به‌طور جدی و مؤثر خود را متعهد به ارائه پیوسته کالا و خدمات بداند. در غیر این‌صورت، مشتریان منابع دیگر را جست‌وجو خواهند کرد. استراتژی تبلیغات، شامل آگهی، روش‌های مختلف ارتقای سطح فروش، فروش شخصی، مکاتبات تجاری به زبان انگلیسی، تبلیغات تجاری و تماس با شرکت‌ها و مشتریان هدف است.
مقاله بازاریابی بین الملل
منبع: بازاریابی بین الملل نوشته صدراله البرزی نشر ماهنامه صنعت خودرو
بازاریابی بین‌المللی، در ساده‌ترین سطح خود، فرایندی است که در آن یک شرکت تجاری باید در مورد آمیخته بازاریابی خود در ورای مرزهای کشورش تصمیم‌گیری کند. پیچیده‌ترین سطح آن، شامل ایجاد واحد تولیدی و هماهنگ کردن استراتژی بازاریابی شرکت در سراسر جهان می‌باشد. طبق تعریفی دیگر، بازاریابی بین‌المللی عبارت است از انجام فعالیت‌های تجاری خارجی برای رساندن کالا و خدمات یک شرکت به مشتریان یا مصرف‌کنندگان خود در بیش از یک کشور، به منظور کسب سود. مراحل و اصول بازاریابی جنبه استاندارد و عمومی دارند و در همه بازارها و کشورها قابل اجرا هستند. تنها وجه تمایز بازاریابی داخلی و بازاریابی بین‌المللی در حوزه فعالیت آنهاست. همین تفاوت مهم مبحث جدید بازاریابی بین‌المللی را بوجود می‌آورد که از جمله مسائل مورد توجه در آن، آگاهی از مسائل کشور(های) دیگر، اتخاذ استراتژی‌های مناسب برای ورود به بازارهای خارجی و بازارهای مختلف و انجام اقدامات خاص در بازارهایی است که برای خارجیان تا حدی با اطمینان کمتر و ریسک بالاتر همراه است. (هاجر ایزدیار)
تعریف بازاریابی بین الملل
بازاریابی بین المللی یا بازاریابی خارجی، عبارت است از: بازاریابی کالا و خدمات از یک کشور به کشوری دیگر. بازاریابی داخلی و خارجی، دارای تفاوت‌هایی هستند که از جمله آنها می‌توان تفاوت‌های محیطی در زمینه‌های سیاسی، اقتصادی و فرهنگی را نام برد. تفاوت‌های موجود در آب و هوا، محیط طبیعی، فرهنگ، منابع و تکنولوژی، نیازهای تولیدی و خدماتی متفاوتی را ایجاد می‌کند. از آنجا که برای یک بنگاه اقتصادی رفع تمام نیازهای مصرف‌کنندگان امکان‌پذیر نیست، لذا مدیریت بازاریابی می‌بایستی فرصت‌های موجود را از طریق تقسیم بازار تجزیه و تحلیل کند تا بتواند کالا و خدمات مورد نیاز مصرف‌کنندگان مورد نظر را با توجه به منابع خود تأمین کند.
منظور از تقسیم بازار این است که بازاری وسیع را با روشی به بخش‌های کوچکتر تقسیم کنیم که در هر کدام از آنها یکنواختی بیشتری از نظر عرضه و تقاضا وجود داشته باشد. مصرف‌کنندگان، خصوصیاتی مشترک و مشابه دارند. معیارهایی که تقسیم بازار براساس آنها انجام می‌گیرد، شامل عوامل جغرافیایی، جمعیتی یا دموگرافیک، روانی، رفتاری، بازاریابی و اقتصادی است. پس از بررسی بازار و تقسیم آن به بخش‌های مشابه، مدیریت بازاریابی باید تصمیم بگیرد کدام یک از این بخش‌ها را به عنوان بازار هدف، انتخاب کند. البته او می‌تواند بیش از یک بخش را براساس ترکیب و توانایی کارکنان بازاریابی، توان رقابتی و خط‌مشی بازرگانان سازمان خود، انتخاب کند.
اهمیت بازاریابی بین‌المللی
امروزه هیچ کشوری در جدایی کامل از کشورهای دیگر زندگی نمی‌کند. منابع اقتصادی، تکنولوژی و سطح زندگی افراد یک کشور، بستگی نسبی به اقتصاد کشورهای دیگر دارد که به وسیله جریان پیچیده‌ای از کالاها، خدمات، سرمایه و تکنولوژی، به هم مربوط می‌شوند. کشورها از طریق مبادلات بین‌المللی، سطح تولید خود را بالا برده و سود بیشتری کسب می‌کنند. آنها از طریق واردات، کالاهایی را که قادر به تولید آنها نیستند، به دست آورده و از طریق صادرات، کالاهای تولیدی مازاد برمصرف خود را به کشورهای دیگر می‌فرستند. گرچه یک کشور ممکن است از عوامل تولید مختلفی برخوردار باشد و بتواند انواع کالا را تولید کند، اما قادر به تولید آنها با قیمت مساوی نخواهد بود. علت اولیه مبادلات بین‌المللی، در ظاهر اختلاف قیمت کالا و خدمات کشورهاست.
تفاوت قیمت‌ها یا به دلیل تفاوت در شرایط عرضه یا امکانات تولید و یا تفاوت در شرایط تقاضا یا الگوی مصرف و یا ترکیبی از آنهاست. تفاوت در شرایط عرضه، ممکن است ناشی از تفاوت در منابع طبیعی، کارایی، مهارت کار، سطوح تکنولوژی تولید، فراوانی عوامل تولید و غیره باشد. با این حال، تفاوت در هزینه یا شرایط عرضه، به تنهایی عامل اختلاف قیمت نیست بلکه تفاوت در شرایط تقاضا که عمدتاً توسط سطح درامدها و الگوی مصرف متفاوت کشورها شکل می‌گیرد، در ایجاد اختلاف قیمت‌ها به اندازه تفاوت عرضه تأثیر دارد.
هر کشوری با شروع مبادله بین‌المللی می‌تواند عوامل تولید خود را در تولید محصولاتی به کار برد که بازده بیشتری دارند و آنها را با محصولات دیگر کشورها مبادله کند. مبادلات بین‌الملل، زمینه‌ساز ایجاد تخصص بین‌الملل می‌شود. مؤسسات اقتصادی با دسترسی به بازارهای خارجی از طریق صادرات، رشد بیشتری پیدا کرده و به این وسیله محصولات خود را با کیفیت بهتری به بازار داخلی و خارجی عرضه می‌کنند و سود بیشتری به دست می‌آورند. تمایل به ادامه سرمایه‌گذاری‌های صنعتی، ضرورت رشد اقتصادی، انگیزه کسب برتری و شهرت در صحنه بازرگانی، تأکید بر ارتقای کارایی و سودآوری، اشباع بازارهای داخلی، سیاست تولید انبوه و نیاز به درامدهای ارزی، از جمله عواملی هستند که ضرورت و اهمیت بازاریابی بین‌المللی را بیشتر آشکار می‌سازند.
استراتژی‌های ورود به بازارهای بین الملل
عمده‌ترین هدف شرکت‌ها از ورود به بازارهای بین‌المللی، ایجاد فرصت‌های مناسب برای کسب سود است. همین دلیل، باعث می‌شود تا تعدادی از شرکت‌ها پس از دریافت سفارشی غیرقطعی از خارج، به تحقیق در فرصت‌های موجود در آن بازار خارجی، برانگیخته شوند. وقتی شرکتی به‌طور قطع تصمیم می‌گیرد وارد بازار خارجی شود، مجبور است به‌طور جدی و مؤثر خود را متعهد به ارائه پیوسته کالا و خدمات بداند. در غیر این صورت، مشتریان وی منابع دیگری را جست‌وجو خواهند کرد. در بازارهای متعدد جهان، شرایط به حدی متفاوت است که نمی‌توان یک روش ورود به بازار را توجیه کرد. استراتژی ورود را باید با محیط خاص هر بازار تطبیق داد. این استراتژی‌ها باید بهترین خدمات را ارائه دهد و هدف‌های شرکت را تأمین کنند. مهمترین سؤال‌هایی که برای راهیابی به بازارهای بین‌المللی مطرح می‌شوند، عبارتند از:
۱) باید وارد کدام بازار شد؟
۲) چگونه باید وارد بازار شد؟
۳) چگونه باید در آنجا عمل کرد و رشد یافت؟
صادرات
سنتی‌ترین راه ورود به بازارهای خارجی، صدور کالاست. شرکت‌های خصوصی، صادرات را یا به عنوان استراتژی اولین ورود و یا به عنوان مؤثرترین وسیله حضور مداوم در بازار خارجی انتخاب می‌کنند و در صورت موفقیت، اقدام به ایجاد واحدهای تولیدی می‌کنند.صادرات می‌تواند یک بار یا مستمر باشد، اما در هر صورت مشکلاتی وجود دارد. مثلاً، هزینه بالا، امکان رقابت را از بین می‌برد. افزایش هزینه، ناشی از عوامل متعددی است که عبارتند از: دسترسی رقبا به مواد اولیه، نیروی کار، حمل و نقل ارزان، موانع مصنوعی و غیره.
صادرات از طریق ایمیل و نامه انگلیسی، آسانترین و کم هزینه‌ترین راه ورود به بازارهای خارجی است. فروش محصولات ساخته شده به بازارهای خارجی، تغییرات زیادی را در خط تولید و دیگر منابع ایجاد نمی‌کند. صادرات می‌تواند به صورت مستقیم و یا غیرمستقیم باشد.
صادرات مستقیم
فروشندگانی که دسترسی به خریداران بازارهای خارجی دارند، با فعالیتی بیشتر، اقدام به صدور کالا کرده و بدون اینکه از طریق واسطه عمل کرده و هزینه‌های خود را در این مورد افزایش دهند، کالا را مستقیماً به بازارهای خارجی می‌رسانند. این‌گونه عملیات گرچه مستلزم سرمایه‌گذاری و ریسک بیشتر است، اما بازگشت سرمایه و سود افزون‌تری را در پی دارد.
صادرات غیرمستقیم
مؤسساتی که در آغاز راه هستند و فعالیت‌های خود را بتازگی شروع کرده‌اند، غالباً از این طریق وارد عمل می‌شوند، زیرا اولاً نیازمند سرمایه‌گذاری کمتر بوده و ثانیاً مجبور نیستند فعالیت‌ها و خدمات فروش خود را افزایش داده و ریسک بیشتری را بپذیرند. این‌گونه شرکت‌ها؛ کالای خود را از طریق واسطه‌های داخلی و خارجی در بازارهای بین‌المللی به فروش می‌رسانند.
مشارکت
غیر از صادرات، راهبردهای دیگری وجود دارند که فروش و سود بیشتری را عاید شرکت می‌کنند.بسیاری از شرکت‌های بزرگ، از طریق مشارکت وارد بازارهای بین‌المللی می‌شوند. مشارکت با شرکت‌های خارجی به صورت‌های مختلف صورت می‌پذیرد:
اعطای امتیاز
روش اعطای امتیاز تولید محصول به شرکت‌های دیگر، نوعی مشارکت در بازار بین‌المللی تلقی می‌شود، (اغلب شرکت‌های چندملیتی). در این حالت، مؤسسه ریسک کمتری را پذیرفته و با توجه به نوع قرارداد، اجازه می‌دهد شرکت خارجی از مارک تجارتی و اسرار تولیدش بهره گرفته و علاوه‌بر آن، خدمات تخصصی خود را نیز در اختیار او قرار می‌دهد. اعطای پروانه ساخت که طی آن یک شرکت به شرکتی دیگر اجازه می‌دهد تا از روش ساخت، نام تجاری، تکنولوژی، تجارب کتبی و دیگر مهارتهای متعلق به امتیاز دهنده استفاده کند.
روش قرارداد تولید
در این‌گونه عملیات، مؤسسه به جای دادن امتیاز تولید به شرکت خارجی، تصمیم می‌گیرد با حفظ مسئولیت، قراردادی مبنی‌بر تولید کالا با تولیدکننده محلی منعقد سازد.
قرارداد مدیریت
بنگاه اقتصادی ممکن است تصمیم بگیرد مدیریت شرکتی مستقر در بازار خارجی را برعهده بگیرد. در این حالت، مؤسسه اقدام به صدور مدیریت، کارشناس و خدمات مدیریت می‌کند. در این شیوه، معمولاً سرمایه لازم توسط شرکت محلی فراهم می‌شود و مدیریت و خدمات فنی و کارشناسی بر عهده سازمان بازرگانی خارجی است و در مقابل ارائه این خدمات، سهمی از درامد شرکت محلی را دریافت می‌دارد.
مشارکت مستقیم
شرکت‌های بزرگ و معتبر، از طریق ورود به بازار خارجی، توسط بازاریابان و سرمایه‌گذاران خود مقداری از سهام مؤسسات بازارهای خارجی را خریده و در مقابل، بخشی از سهام شرکت خود را به آنها می‌فروشند. در حالتی دیگر، هر دو طرف اقدام به تأسیس مؤسساتی تولیدی مشارکتی می‌کنند. این روش، محبوبیت و مطلوبیت چشمگیری دارد و چون اطلاعات بیشتری از دیدگاه اقتصادی، سیاسی و محیطی فراهم می‌آورد، مورد توجه سرمایه‌گذاران خارجی است.
مقدمه
با توجه به جهانی شدن بازار کسب و کار بازاریابی بین المللی از اهمیت ویژه ای برخوردار است. بازاریابی بین المللی یعنی مطالعه جهان برای مبادله با آن. در این مقاله ما به شما توضیح خواهیم داد که چگونه باید در عرصه جهانی فعالیت کرده و به کسب درآمد بپردازیم. عوامل جهانی شدن را مورد بررسی قرار می دهیم، و نکاتی که در بازاریابی بین المللی باید مورد توجه قرار گیرد را بررسی می نماییم.
نکات کلی برای بازاریابی بین المللی
در کل بازاریابی به مجموعه فعالیت هایی اطلاق می شود که برای برآورد نیاز مشتریان انجام می شود که اینکار باید به صورتی انجام شود که تداوم خرید را برای مشتری به همراه داشته باشد و به دنبال آن موجب سودآوری برای تولید کننده گردد. با توجه به گستردگی کسب و کار و افزایش ارتباطات در سطح جهان سلیقه های افراد مختلف جهان تا حدودی به یکدیگر نزدیک شده و افزایش ارتباطات خارجی موجب گردیده که یک محصول بلافاصله در سرتاسر جهان توزیع گردد و این عوامل موجب شده است تا ما به این فکر باشیم که برای افزایش درآمد خود در سرتاسر جهان مشغول فعالیت باشیم تا بتوانیم به بیشترین ثروت دست پیدا کنیم.
عوامل موثر در ایجاد بازاریابی بین المللی
ناخودآگاه
گاهی شرکت ها از طرف شرکتی خارجی پیشنهادی را دریافت می کنند، تا محصولات خود را در بازار آنان توزیع کنند. با اینکه شرکت هیچ برنامه ای برای آن نداشته و این پیشنهاد خوبی برایش تلقی می شود، گام در بازار بین المللی گذاشته و وارد دنیایی جدید می شود.
تولید کنندگان
بحث تولید کنندگان که بیشتر در صنایع خودرو سازی مورد توجه قرار می گیرد به این صورت است که گاهی تولید کننده اصلی خط تولید خود را به یک کشور جدید انتقال می دهد، بنابراین تامین کنندگان خارجی خدمات این محصولات نیز وارد بازار جدیدی می شوند.
تنها راه ممکن
دلیل دیگری که سازمان ها را به بازاریابی بین المللی ترغیب می کند، این است که رقابت در کشور میزبان به قدری است که سازمان های نوپا یا ضعیف توان رقابت در این بازار را نداشته و ترجیه می دهند که هزینه ی تبلیغات محیطی و توزیع خود را در کشوری جدید شروع کنند.
سود آوری
برخی شرکت ها برای اینکه بخواهند به سود بیشتری دست پیدا کنند و همچین به تولید کالای انبوه بپردازند که هزینه های تولید را نیز برای آنان کاهش می دهد، اقدام به بازاریابی بین المللی کرده و فعالیت خود را در کشور و بازاری جدید آغاز می کنند.
کاهش هزینه های تولید
گاهی مواد اولیه برای تولید کالا از جمله منابع و نیروی کار در برخی کشورها ارزان تر و در دسترس تر می باشد و سازمان ها تولید کالای خود را در کشوری جدید مقرون به صرفه می دانند و تصمیم می گیرند که کالای خود را در آن کشورها تولید نمایند.
اختلاف در دوره عمر محصول
البته که در شرایط کنونی و توسعه ارتباطات خارجی این امر کمرنگ تر شده است اما برای کشورهای درحال توسعه این امر به شدت به چشم می آید. گاهی دوره عمر محصول در کشوری روزهای نزول خود را سپری می کند، ولی همین محصول در بازاری دیگر دوران ابتدایی سیکل عمر خود را طی می کند. بنابراین سازمان تصمیم می گیرد که محصول خود را در این گونه بازارها توزیع نماید.
دلایل دیگری نیز برای بازاریابی بین المللی وجود دارد که ما تنها به توضیح برخی از آنها پرداختیم.
بازاریابی بین المللی
نکاتی که بازاریاب در بازاریابی بین المللی و ارتباط با تجار خارجی باید بداند
دو جنبه اساسی که باید مدیریت بازاریابی برای بازاریابی بین المللی مد نظر قرار دهد دیدگاههای فکری و مهارت های لازم می باشد. که در زیر به توضیح آن خواهیم پرداخت.
دیدگاههای فکری
رمز موفقیت در بازاریابی بین المللی این است که باید دیدگاههای فکری و فرهنگ افراد را در بازارهای مختلف بشناسیم. یک بازاریاب بین المللی نباید از یک الگوی کلی برای تمامی بازارها استفاده کند، زیرا تصمیمات اشتباه مغایر با فرهنگ افراد جامعه نتایج زیان باری خواهد داشت. که در ادامه به نقش فرهنگ در بازاریابی بین المللی خواهیم پرداخت.
مهارت های لازم
از جمله مهارت های لازم برای موفقیت در بازاریابی بین المللی ، مهارت های عمومی بازاریابی و تسلط به اصول مکاتبات بازرگانی می باشد، یک بازاریاب بین المللی باید از موقعیت جغرافیایی مناطق مختلف، آداب و رسوم، موقیت سیاسی، اجتماعی و فرهنگی کشورها آگاهی لازم را داشته باشد. بعدی مهارت تجزینه و تحلیل می باشد، که به بررسی بازار و درک رفتار مصرف کننده می پردازد. مهارتهای استراتژیک که به اتخاذ تصمیمات استراتژیک می پردازد از دیگر مواردی است که بازاریاب بین المللی باید از آن آگاهی داشته باشد. قدرت رهبری یعنی توانایی برنامه ریزی، سازماندهی ، هدایت و کنترل کارها را داشته باشد.
نقش فرهنگ در بازاریابی بین المللی
افراد با نیازهای مختلفی به دنیا می آیند و هرچه پیش می رود این نیازها به خواسته های افراد تبدیل می شود. خواسته های افراد تبدیل به تقاضای آنان می شود و تقاضاها اولویت بندی می شود. مجموعه ی این عوامل فرهنگ افراد را تشکیل می دهد. بنابراین مشخص است که افراد در کشورهای مختلف دارای فرهنگ های گوناگونی می باشند، بنابراین از آنجا که بازاریابی ارضای نیاز مشتریان می باشد وظیفه مدیریت بازاریابی و فروش است که فرهنگ افراد و نیاز آنان را به درستی بشناسد و در تجزیه و تحلیل های خود، نگارش پیام بازاریابی و کانال های تبلیغات خود آنها را به کار بندد.
بنابراین در بازاریابی بین المللی افراد باید به درستی با فرهنگ خویش آشنایی داشته باشند و فرهنگ های مختلف را مورد بررسی قرار دهند. و از دخالت شرایط فرهنگی خود در تصمیمات بازاریابی جدا خودداری کنند. که این کار خسارات جبران ناپذیری را به بار خواهد آورد. البته بسیاری از سازمان ها تمایل دارند که بازاریابی بین المللی خود را از کشورهایی شروع کنند که از لحاظ فرهنگی بیشتر به آنان نزدیک می باشند، تا برای بازاریابی خود با مشکل چندانی مواجه نشوند. مثلا کشور آمریکا ابتدا محصولات خود را به کشورهایی همچون کانادا و آرژانتین صادر کرده و سپس اقدام به صادرات خود به کشورهای اروپایی و آسیایی دست می زند.
از جمله عوامل موثر برای انتخاب بازارهای بین المللی
اندازه بازار
هرچه تقاضا برای محصولی در کشوری بیشتر باشد و آن کشور از ارزش تولید ناخالص داخلی بیشتری برخوردار باشد که به دنبال آن افراد توانایی بیشتری در خرید خواهند داشت، آن بازار خارجی جذاب تر خواهد بود.
شرایط سیاسی
روابط سیاسی بین دو کشور از دیگر مواردی است که موجب می شود سازمان ها با کشوری وارد مذاکره شوند. زیرا شرکتی که می خواهد در کشوری فعالیت داشته باشد، در کشور میزبان به عنوان بیگانه شناخته شده و شرایط سیاسی نامطلوب خسارات زیانباری را برای شرکت به همراه خواهد داشت.
میزان رقابت
تعداد رقبا، میزان رقبا و کیفیت کالا در یک کشور نحوه سودآوری در آن کشور را تعیین می کند و از مهمترین عوامل برای بازاریابی بین المللی می باشد.
شباهت بازار
هرچه بازار یک کشور به بازار ما شبیه تر باشد توزیع محصول در آن بازار راحتتر خواهد بود و کار فروش با سهولت انجام خواهد گرفت.
نتیجه گیری
در پایان به شما یادآورد می شوم که در کشوری جدید شما در هر صورت میهمان تلقی شده که باید نکاتی را به آن توجه کنید. اول اینکه شما میهمان هستید و طاعت میهمان از میزبان واجب است. دوم تمامی سود حاصله مربوط به شرکت شما نمی باشد و بخشی از آن را باید به کشور میزبان اختصاص دهید. سوم اینکه رعایت نکات فرهنگی چه در افراد و چه در کالای تولیدی از مهمترین نکاتی است که باید به آن توجه شود. چهارم یادگیری زبان کشور میزبان و مکاتبات و مذاکرات به زبان انگلیسی از دیگر مواردی است که باید مورد توجه قرار دهید و پنجم اینکه تا می توانید از نیروهای داخلی در سازمان خود استفاده کنید. تمامی این کارها موجب کاهش ریسک از سوی دولت میزبان می شود و طوفان شرایط سیاسی را برای کسب و کار شما خنثی می کند.
بازاریابی بین‌المللی، در ساده‌ترین سطح خود، فرایندی است که در آن یک شرکت تجاری باید در مورد آمیخته بازاریابی خود در ورای مرزهای کشورش تصمیم‌گیری کند. پیچیده‌ترین سطح آن، شامل ایجاد واحد تولیدی و هماهنگ کردن استراتژی بازاریابی شرکت در سراسر جهان می‌باشد.[۱]طبق تعریفی دیگر، بازاریابی بین‌المللی عبارت است از انجام فعالیت‌های تجارت خارجی برای رساندن کالا و خدمات یک شرکت به مشتریان یا مصرف‌کنندگان خود در بیش از یک کشور، به منظور کسب سود.[۲]
مراحل و اصول بازاریابی جنبه استاندارد و عمومی دارند و در همه بازارها و کشورها قابل اجرا هستند. تنها وجه تمایز بازاریابی داخلی و بازاریابی بین‌المللی در حوزه فعالیت آنهاست. همین تفاوت مهم مبحث جدید بازاریابی بین‌المللی را بوجود می‌آورد که از جمله مسائل مورد توجه در آن، آگاهی از مسائل کشور (های) دیگر، اتخاذ استراتژی‌های مناسب برای ورود به کشورها و بازارهای مختلف و انجام اقدامات خاص در بازارهایی است که برای خارجیان تا حدی با اطمینان کمتر و ریسک بالاتر همراه است.[۳]
محتویات
۱حیطه عمل بازاریابی بین‌المللی
۲تحلیل محیط بین‌المللی
۲.۱محیط اقتصادی
۲.۱.۱شاخصهای اقتصادی
۲.۲فرهنگ
۲.۲.۱اجزای فرهنگ
۲.۲.۲عوامل تٱثیرگذار بر فرهنگ
۲.۲.۳الگوی چهاربعدی هافستد
۲.۳محیط سیاسی/حقوقی
۳تحلیل بازارهای بین‌المللی
۴استراتژی‌های ورود به بازارهای خارجی
۴.۱استراتژی‌های ورود
۵آمیخته بازاریابی
۵.۱کالا و خدمات
۵.۱.۱دوره عمر کالای بین‌المللی
۵.۱.۲نام‌گذاری کالا
۵.۱.۳معرفی کالای جدید
۵.۲ترفیع
۵.۲.۱موانع فرایند ارتباطات بین‌المللی
۵.۲.۲تبلیغات جهانی
۵.۳قیمت‌گذاری
۵.۳.۱عوامل تٱثیرگذار بر قیمت‌گذاری بین‌المللی
۵.۳.۲قیمت جهانی و قیمت‌های مختلف برای بازارهای مختلف
۵.۴توزیع
۵.۴.۱ساختار توزیع بین‌المللی
۵.۴.۲استراتژی توزیع بین‌المللی
۶پیوند به بیرون
۷پانویس
۸منابع فارسی
۹منابع انگلیسی
محیط اقتصادی[ویرایش]
از بین همه عوامل غیرقابل کنترل در حیطهٔ بازاریابی بین‌المللی، محیط اقتصادی اهمیت بسزایی دارد. زمینه‌های مورد مطالعه برای بازاریابان بین‌المللی در محیط اقتصادی:
جغرافیای اقتصادی، مطالعهٔ عوامل جغرافیایی از قبیل آب و هوا، مردم، صنایع و منابع طبیعی یک کشور یا منطقه را شامل می‌شود که همگی به عنوان عوامل تٱثیرگذار بر تامین خارجی نیازهای هر جامعه‌ای هستند و به همین دلیل شناخت آنها برای بازاریابی‌المللی حائز اهمیت است.
روندها و منحنی جمعیتی جهان، از حیث ارزیابی تقاضای بالقوه مصرف‌کنندگان مطالعه می‌گردد. میزان جمعیت، نرخ رشد جمعیت، هرم جمعیتی و نیز درصد جمعیت روستایی و شهرنشین معیارهایی برای تعیین سطح تقاضا برای کالا و خدمات در هرکشور است.
مراحل توسعهٔ اقتصادی، در هر کشور عامل محیطی مهمی است که مطالعهٔ آن می‌تواند در ایجاد یک تصویر کلی از میزان پیشرفت اقتصادی یک کشور و نیز مشخص کردن سمت و سوی موقعیت‌های سرمایه‌گذاری در آن کشور به بازاریابان بین‌المللی کمک کند. یکی از معروف‌ترین مدل‌های ارائه شده از تقسیم‌بندی مراحل توسعه مربوط به والت روستو است:
مرحلهٔ اول: جامعهٔ سنتی
مرحلهٔ دوم: مرحلهٔ قبل از جهش
مرحلهٔ سوم: مرحلهٔ جهش
مرحلهٔ چهارم: بلوغ
مرحلهٔ پنجم: مرحلهٔ مصرف ابنوه
شاخصهای اقتصادی[ویرایش]
بازارها در کشورهای مختلف تحت تأثیر عوامل مختلفی قرار می‌گیرند. یکی از مهمترین این عوامل فرهنگ های کشورهای مختلف است. پیشرفت یک بازاریابی بین‌المللی موفق در گرو درک و شناخت کامل تفاوت‌هایی است که در کشورهای مختلف جهان وفرهنگهای مختلف آنها وجود دارد.
فرهنگ یک کل پیچیده است از دانایی، اعتقادات، هنر، اخلاق، رسوم و هر گونه قابلیت و عادت‌هایی از افراد به عنوان عضوی از یک جامعه که در رفتار مصرف‌کنندگی فرد تٱثیرگذار است. کل پیچیده به این معنی است که فرهنگ یک سیستم با اجزایی وابسته به هم است که همین امر شناخت آن را بسیار دشوار می‌سازد.[۵]
دارا بودن همهٔ این ویژگی‌ها برای یک کانال امر بسیار پیچیده و شاید غیرممکن است؛ بنابراین صرفه‌جویی در هزینه‌ها با بالاترین اثربخشی توازن خوبی برای این ۸ عامل می‌تواند باشد.[۱۴] برای مثال شرکت چند ملیتی و بین‌المللی دل که تولیدکننده کامپیوترهای شخصی، تجهیزات کامپیوتر و لپ‌تاپ است و در سال ۲۰۰۸ درآمدی بالغ بر بیش از ۶۱ میلیارد دلار داشته،[۱۵] به دلیل صرفه جویی در هزینه‌ها و ساده‌سازی توزیع خود، در تمام جهان تنها از طریق اینترنت و تلفن و مکاتبات خارجی کالاها و خدمات خود را بفروش می‌رساند.